W pułapce oczekiwań, czyli między Colą a Pepsi

Rankiem 12 stycznia 2007 Joshua Bell przez 43 minuty grał na skrzypcach na stacji metra w Waszyngtonie. 40-letni wówczas artysta uznawany jest za jednego z najlepszych skrzypków na świecie. Tym razem miał wcielić się rolę ulicznego grajka, który wykonywał znane utwory Bacha, Schuberta czy Ponce’a. 

W trakcie porannego występu minęło go 1097 osób. 7 przechodniów zatrzymało się na dłużej niż minutę. Rozpoznała go jedna kobieta, a także mężczyzna, który pamiętał go z koncertu.  Pewien urzędnik słuchał gry Bella przez 6 minut, bo uznał ją za piękną. W sumie 27 osób wrzuciło 32 dolary do otwartego futerału.

Fragment nagrania z występu J. Bella w metrze

Na pomysł eksperymentu wpadli dziennikarze Washington Post. Jego celem było znalezienie odpowiedzi na pytanie czy wybitna sztuka może zostać zauważona w zwykłych okolicznościach? Czy dla spieszących się do pracy przechodniów miał znaczenie fakt, że Bell to artysta z pierwszej muzycznej ligi i fakt, że grał na skrzypcach Stradivariusa wartych 3 mln dolarów?

Z rozmów przeprowadzonych z częścią osób, które mijały Bella wynika, że w ogóle nie zwrócili na niego uwagi. Inni przyznali, że gra faktycznie brzmiała lepiej niż u typowego ulicznego muzyka. Dodajmy, że trzy dni wcześniej bilety na jego koncert w filharmonii kosztowały 100 dolarów.

Psychologowie za barem

Teraz pomyśl o sobie w tej sytuacji? Jak reagujesz? Skrzypka światowej klasy oczekujesz raczej w filharmonii niż w wejściu do metra, prawda?  Myślisz sobie, że to nic dziwnego, że większość osób zlekceważyła Bella, wszak nikt nie oczekiwał wirtuoza w takich okolicznościach.

Sam muzyk chociaż rozczarowany reakcją przyznał, że oczekiwania odgrywają istotną rolę w naszym odbiorze muzyki. Uważa, do właściwego odbioru muzyki klasycznej potrzebna jest odpowiednia sceneria, którą spełnia sala koncertowa. Nawet fakt, że odbiorcy są elegancko ubrani pozwala im docenić kosztowny wydatek na bilet. - Kiedy wierzymy, że coś będzie dobre, wtedy najczęściej takie właśnie będzie, a kiedy myślimy, że będzie niedobre, to będzie niedobre - przekonuje  Dan Ariely w głośnej książce Potęga irracjonalności. Ukryte siły, które wpływają na nasze decyzje. 

Przeczytaj także:

• Jak podejmować lepsze decyzje?
• Metoda Kepner-Tregoe. Myśl racjonalnie i działaj skutecznie
• 10 najważniejszych kompetencji w 2025 roku
• 7 korzyści z udziału w grupie mastermind
• 4 poziomy kompetencji, czyli Twoja droga do mistrzostwa
• Racjonalne myślenie wg Kepner-Tregoe
• Skąd wiesz, że się nie mylisz?
• Kiedy ufać intuicji, czyli pułapki podejmowania decyzji
  

Ariely jest profesorem psychologii i ekonomii behawioralnej na Duke University w USA. Mechanizmami ludzkiego zachowania zainteresował się w trakcie trzech lat spędzonych w szpitalu w Izraelu. Trafił tam w wieku osiemnastu lat, gdy poparzył się wojskową flarą. W efekcie 70 proc. jego ciała pokryło się oparzeniami trzeciego stopnia.  

Kluczowe pytanie wywołane przez wspomniany eksperyment brzmi: w jakim stopniu na moją reakcję w danej sytuacji wpływają wcześniejsze oczekiwania? Czy zmieniają się tylko przekonania czy też samo doświadczenie? - Czy uprzednia wiedza może modyfikować aktywność neuronów np. odczucie smaku do tego stopnia, że jeśli spodziewamy się, że coś będzie smakować dobrze, to rzeczywiście tak smakuje  - pyta Arieli?

W tym celu wraz z zespołem przeprowadził szereg eksperymentów. W jednym  nich postanowił przekonać się czy oczekiwania klientów baru dotyczące pewnego rodzaju piwa wpłyną na percepcję smaku. Uczestnicy mieli do wyboru dwa piwa. Jedno z nich to budweiser, drugie nazwano MIT - było to budweiser do którego dodano ocet balsamiczny. Zanim uczestnicy zdecydowali się na duży kufel mogli skosztować dwóch próbek piwa. Tak długo jak nie wiedzieli o occie w piwie MIT, tak długo decydowali się na jego wybór. Kto jednak przed wyborem dowiadywali się  o tajemniczym składniku piwa MIT decydował się na budweisera. - Jeśli zawczasu poinformujemy ludzi, że coś może im nie smakować, to najprawdopodobniej tak właśnie będzie - nie dlatego, że tak im mówi doświadczenie, ale z powodu oczekiwań - podsumowuje Dan Ariely.

Załóżmy, że wiedza pełni rolę czysto informacyjną. Wówczas nie powinno mieć znaczenia czy uczestnicy eksperymentu dowiedzą się o dodatkowym składniku przed lub po wypiciu piwa. Jeśli jednak informacja o składniku przed wypiciem piwa wpłynie na percepcję zmysłową, wówczas osoby wiedzące o occie od początku powinny mieć inną opinię niż poinformowani post factum. 

Jakie wnioski przyniósł eksperyment? Studentom, którzy po wypiciu piwa poznali jego skład , piwo smakowało bardziej niż tym, którzy dowiedzieli się składzie na początku. Z kolei osobom, które poznały smak piwa już po fakcie smakowało ono identycznie jak osobom, które nie znały jego składu.  

Bądź sobą. Wybierz ...

Być może znasz akcję marketingową pokazującą wyzwanie Pepsi (The Pepsi Challenge) zapoczątkowaną w 1975 roku. Przypadkowe osoby w centrach handlowych brały udział w tzw. ślepym teście smaku próbując nieoznakowanych napojów Coca-Coli i Pepsi, które znajdowały się w kubeczkach z napisem M i Q.  Zdaniem Pepsi większość osób uważała za smaczniejszy napój ten marki. Z kolei Coca-Cola twierdziła, że jest zupełnie przeciwnie. Jednak podczas eksperymentu uczestnicy widzieli logo Coca-Coli, więc byli świadomi tego co piją.

Aby sprawdzić rzeczywistą reakcję uczestników na smak napojów przeprowadzono badanie z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI). Leżący nieruchomo ochotnicy smakowali napojów poprzez plastikową rurkę. Co się okazało?

Zasadniczo mózgi uczestników reagowały podobnie na smakową wartość każdego z napoju. Aktywność mózgów różniła się w zależności od tego, czy uczestnicy znali nazwę napoju czy nie. Jednak w przypadku marki Coca-Coli zaobserwowano silniejszą aktywizację wyższych funkcji mózgu niż w przypadku Pepsi. Gdy uczestnicy wiedzieli, że dostaną łyk Coli, przednia część mózgu (grzbietowo-boczna część kory przedczołowej odpowiada za pamięć operacyjną czy funkcje poznawczo-intelektualne) aktywizowała się mocniej niż w przypadku Pepsi). - Wyższość Coca-Coli nad Pepsi była wynikiem wpływu marki Coca-Cola - podsumowuje Arieli.  Marki powszechnie znanej i dobrze zakotwiczonej w percepcji i świadomości  - dodajmy.

Chcąc sprawdzić jak otoczenie oraz oczekiwania wpływają na ludzkie decyzje Ariely prowadził kolejne eksperymenty np. z kawą, dodatkami i przyprawami. Zmieniał oprawę i estetykę pojemników itd. Wnioski: eleganckie pojemniki nie skłoniły do dodawania przypraw do kawy. Ale wówczas uczestnicy częściej deklarowali, że kawa jest smaczna i gotowi są za nią więcej zapłacić. Ekskluzywne otoczenie kawy sprawiało, że kawa również tak smakowała.  

Podstępna moc stereotypów

Na nasze oczekiwania wpływ mają również stereotypy. Ariely mówi, że stereotypy to  skróty w naszej niekończącej się próbie zrozumienia otoczenia. I tak np. jeśli ktoś jest starszy to  może potrzebować pomocy przy nowych technologiach, a jeśli ktoś jest studentem Harvardu to pewnie będzie inteligentny. 

Z badań wynika, że nie tylko inaczej reagujemy, gdy stereotyp dotyczy innych ludzi, ale także, gdy dotyczy nas samych. Popularny stereotyp mówi, że Amerykanie pochodzenia azjatyckiego mają zdolności w naukach ścisłych. Jednocześnie stereotyp odnoszący się do kobiet mówi, że są słabsze z matematyki.

Przeprowadzono eksperyment. Grupę Amerykanek azjatyckiego pochodzenia podzielono na dwie części i poproszono o rozwiązanie testu z matematyki. Pierwszej zadano pytanie związane z ich płcią, drugą zapytano o kwestie związane z rasą. 

Co się okazało? Grupa kobiet, którym przypomniano, że są kobietami uzyskały gorsze wyniki niż te, które musiały odnieść się do swojego azjatyckiego pochodzenia. Okazuje się zatem jak pisze Ariely, że stereotyp może mieć wpływ na zachowanie, a jego aktywizacja może zależeć od tego jak osoba postrzega samą siebie.

Wnioski? Kiedy usunięcie uprzedzeń nie jest możliwe najlepiej jest przyznać przed sobą, że w tej sytuacji trudno o obiektywność. W przypadku sytuacji konfliktowych do jej rozwiązania potrzebne będzie zaangażowanie trzeciej strony. - Jesteśmy więźniami swojego punktu widzenia, który częściowo nie pozwala nam dostrzec prawdy, i potrzebujemy neutralnej trzeciej strony, na którą nie wpływają nasze oczekiwania - konkluduje Ariely.

Niegrzeczne słowa i efekt Florydy

Siła stereotypu może przyjmować jeszcze bardziej zaskakujące efekty i wpływać na zachowanie ludzi, którzy w żaden sposób się z nim nie utożsamiają. 

Uczestnicy eksperymentu zostali poproszeni o ułożenie zdań ze zbioru słów, które zawierały pojęcia takie jak agresywny, niegrzeczny, denerwujący czy intruz. Inna grupa budowała zdania ze słowami honor, uprzejmy, grzeczny, wrażliwy. Następnie uczestnicy wzięli udział w kolejnym zadaniu. Obserwowali jak pracownik naukowy próbował wytłumaczyć ćwiczenie pewnemu mało pojętnemu studentowi, który naprawdę odgrywał tylko swoją rolę na potrzeby eksperymentu.  

Co się okazało? Irytacja spowodowana zaistniałą sytuacją wywołała nieuchronnie reakcję wśród obserwatorów. Osoby, które pracowały z “niegrzecznymi ”słowami przerwały rozmowę eksperymentatora po około 5,5 minutach. Pracujący z “grzecznymi” słowami wykazali się większą cierpliwością czekając 9,3 minuty. 

W innym klasycznym już eksperymencie przeprowadzonym przez Johna Bargha wywołano skojarzenia studentów ze starością poprzez słowa siwy, łysy, zapomina, czy Floryda. Po tym zadaniu uczestnicy mieli przejść w inne miejsce, a faktycznym eksperymentem był spacer z jednego miejsca w drugie. Jak się okazało, uczestnicy ćwiczenia (studenci!) szli później wolniej niż grupa kontrolna, która nie została w ten sposób utorowana.

To zjawisko znane jest jako tzw. efekt Florydy i dotyczy tzw. efektu torowania (priming effect), który ma wpływ na sposób w jaki postrzegamy i interpretujemy świat. O efekcie torowania napiszemy w osobnym tekście.